如何挣钱？2024年跌入谷底的中超要换个活法

来源： 赵宇 懒熊体育 

2024赛季中超联赛开幕前一天，中国足协在上海召开媒体通气会，“新的起点”、“新的面貌”、“脱胎换骨”、“重塑公信力”这样的词汇在足协副主席杨旭、许基仁的发言中频繁出现。

中超新赛季提出“以热爱竞未来”的口号，希望呈现精彩、热烈、振奋人心、积极向上的比赛。为此，足协将在赛风赛纪、裁判员选派和监督等工作上做出调整，比如加大对违规违纪行为的处罚力度，将肆意违规、不听劝阻者纳入黑名单。裁判有升降级制度，允许俱乐部就裁判判罚问题进行申诉，向社会公开争议判罚评议结果等。

金元足球的破产和三年疫情让中超联赛几乎跌入谷底，历经版权降价、赞助商出走等一系列变革后，中超联赛决定在2024年重新开始，将过去丢掉的一点点找回来。但中国足球欠债太多，改变非一朝一夕可以完成。好在联赛球市火爆，它就像是在暗夜里被划着的一根火柴，给点燃燎原之火提供了可能。当然，倘若利用不好，不足5厘米的火柴随时都有燃尽的可能。

▲武磊在中超开幕式上代表球员宣誓。

辉煌与谷底

2014年，中国平安集团以4年6亿元人民币的价格拿下中超联赛冠名权。那时的中国足球刚刚刮起金元足球风暴，大牌球员、世界名帅在千万美金以上年薪的诱惑下，纷纷来到这个地处亚洲的陌生国度。一年半后，体奥动力集团以5年80亿元的天价购得中超联赛版权。虽然版权费在2018年由5年80亿变成了10年110亿，但那时的中超仍旧被视为是“值钱”的。就在这一年，平安集团与中超联赛续约五年，总冠名费10亿元。

那些年的中超联赛获得了前所未有的关注，部分比赛在海外直播，日本J联赛专门派代表到中国考察，曾任中超公司董事长的李毓毅甚至喊出过“成为世界第六大联赛”的口号。

冠名和版权费的提升使得各俱乐部的年底分红数额水涨船高。联赛冠军广州恒大俱乐部2016赛季获得的分红为7156万元，排名倒数第一的石家庄永昌拿到6054万元。2017赛季，中超各俱乐部拿到的平均分红为7400万元，这是中国职业足球历史上分红最多的一年。那时的中超俱乐部投资方90%以上都是地产企业，有人调侃称之为“房地产联赛”。

自2018年起，中国房地产企业开始走下坡路，他们逐渐失去了投资足球的能力和热情，投资缩减或不投资现象屡见不鲜，这也导致部分俱乐部因没钱而解散。

随后，疫情到来。自2020赛季开始，中超施行三年赛会制比赛，绝大多数比赛都在没有观众的情况下进行。因体奥动力集团一直没能按时支付联赛的版权费用，中超公司于2021年年初向他们发去解约函。直到今日，当年拖欠的版权费还没有全部结清。2021赛季开始前，腾讯视频拿到中超联赛版权，但每个赛季的版权费用由之前的10亿元降至平均8000万元。

▲2024赛季中超各队队徽。

最近这两三年，百岁山、崂山啤酒、蒙牛、上汽集团、DHL等重要赞助商在合同到期后没有选择续约，陆续退出。版权和赞助费的减少直接影响到了年底分红，上赛季仅有800万元，差不多是最鼎盛时期的十分之一。

坏消息就像商量好了一样，接踵而至。过去四年，中超遇到了前所未有的困难。

就在这样一个举步维艰的时刻，也就是2022赛季结束后，中国平安与中超联赛的冠名合同到期。一位中超公司内部人士对懒熊体育表示，依照当时的环境，中超想要找到新冠名商的可能性为零，“大概率会裸奔”。出于帮助的考虑，中国平安又“续约”一年，这是他们陪中超走过的第10年，也是最后一年，冠名费用由每年2亿元降到1亿元——中超似乎真的跌落至谷底。

冠名与版权

坠入谷底的速度很快，有时只需一眨眼的功夫，但从谷底向上攀爬的过程却并不容易，就像中国北方的冬天一样漫长。

对中超联赛而言，2024赛季开始前首先要解决的是冠名。相关知情人士对懒熊体育透露，中超方面自2023年下半年就开始同华润怡宝饮料（中国）有限公司（以下简称怡宝）就冠名一事进行商谈。上赛季，怡宝是以官方赞助商的形式与中超联赛合作的，除1500万元的赞助费用外，还包括联赛的全部用水。

从官方赞助到冠名，这对于怡宝而言跨度不小，无论赞助金额还是合作形式，都需更细致的讨论。这场关于“冠名中超”的谈判从2023年夏天一直持续到了冬天，谈判次数已无法用确切数字进行统计。官方没有透露赞助金额和年限，但据懒熊体育了解，怡宝的冠名年限为5年，每年的冠名费大约为1.2亿元。虽然数额相较前些年有一定差距，但每年1.2亿的冠名费对已跌落谷底的中超联赛而言，并非完全不可接受。

除冠名外，中超还在赛季开始前确定咪咕视频为新的版权方。据懒熊体育了解，中超与咪咕视频签约5年，每年的版权费用约为1.5亿元，但该数据目前并未得到官方确认。有知情人士告诉懒熊体育，咪咕与中超属于战略合作伙伴关系，不光涉及版权购买，还有一部分商业赞助权益。

中超上赛季的官方合作伙伴包括耐克、EA SPORTS，官方赞助商为怡宝、雪佛龙润滑油、锅圈食汇和途虎养车。耐克和EA SPORTS还在合作期内，2024赛季继续保留，怡宝升级为赞助商，途虎养车与中超签的合同只有半年，赞助费600万元。合同到期后，双方不再续约。在这样的情况下，2024赛季中超联赛的官方合作伙伴不变，官方赞助商只剩下雪佛龙润滑油和锅圈食汇，暂时没有新赞助商进入。

▲中超发布会现场的广告版。

懒熊体育向分管中超联赛的足协副主席杨旭提出关于赞助商减少的话题时，他表示中超方面在2024年对赞助商体系进行了重新梳理，显示层级更多，所以可能出现单个层级的赞助商数量下降的现象。“但分层更合理，更有利于保护不同层级赞助商的权益，更有利于未来市场发展。”

中国足协目前已将中超、中甲、中乙联赛的招商信息发至中国产权交易所网站，希望通过这样的方式吸引商家关注。中超赞助商的种类包括战略合作伙伴、官方赞助商、官方合作伙伴、联赛供应商和联赛独家供应商。

“足球是世界第一大运动，有很强的品牌属性，之前一直秉承高标准、高回报的思路，从未想过‘贱卖’。”一位中超联赛内部人士与懒熊体育交流时表示，金元足球时代，足球市场好，不愁赞助商。随着资本浪潮的褪去，中超需要根据市场行情来改变赞助策略，需要引入更低级别的赞助模式，比如独家供应商和供应商。这些项目的赞助费用在1000万左右，赞助形式可以是现金、实物或服务。

据懒熊体育了解，中超联赛冠名价格至少1亿元，位于第二级别的官方合作伙伴的价格在5000万到1亿元之间，第三级别官方赞助商每年的金额大约2000万元。随着独家供应商、供应商的出现，未来会吸引更多品牌进入。

杨旭也表示，中超、中甲、中乙三级职业联赛同时长期招商，形成立体效应，既相互培育形成联动效应，又给更多商家更多种类和档次选择。

从目前的信息汇总来看，2024赛季中超联赛在冠名和版权上的收入为2.7亿元，比去年高出8000万。因此在赞助商减少的情况下，总收益仍超过上赛季。当然，也不排除赛季中途有新赞助商加入的可能。

如何挣钱

为了让俱乐部增加收益，中国足协在争议声中调整了职业联赛的冠名政策，规定在地域和俱乐部名称不变的情况下，允许企业名称出现在球队名称中。绝大多数中超俱乐部将冠名权写进了招商方案，但截至目前，16家俱乐部，拥有冠名的只有河南一家。他们2月5日发布的官方公告，称与洛阳杜康控股有限公司达成冠名赞助战略合作，新赛季将以“河南杜康队”的名义征战中超联赛。

据懒熊体育了解，该冠名的年限为1年，费用大约在2-3千万人民币。一位知情人士表示，花花牛、建业集团和杜康加一起的赞助费用约5000万元，“杜康出钱最多”。河南队今年的预算约1.3亿元，俱乐部要想做到收支平衡，还需在票房和其他收入上下一番功夫。

曾帮中超俱乐部联系过冠名事宜的体育公司负责人张华对懒熊体育表示，部分企业对中超俱乐部冠名费的预期在2000至5000万之间。一家汽车企业曾与一支上赛季排名靠前的中超俱乐部就冠名事宜进行接触，俱乐部开价5000万，该汽车企业最多只能承担3000万，双方最终没能谈成。张华表示，没谈成的原因不完全是因为差价。“原来企业冠名球队更多是出于购买知名度和曝光度的考虑，但在如今的经济环境和消费模式下，过去的思路已不完全适用。”张华称，如今企业更看中的是冠名后的销售转化或销售线索转化，中超俱乐部需要根据市场特点更新认知，将企业诉求与俱乐部自身特点结合，最终达到双赢效果。

去年4月8日，北京国安宣布“京东”成为俱乐部顶级合作伙伴。俱乐部召开发布会时称，双方将在赛事营销、线上官方旗舰店、会员福利、衍生品开发、品牌快闪店等多个领域展开深度合作。2023赛季，“京东”二字出现在了国安队的胸前广告上。工体比赛日时，京东的广告也在体育场的电子屏幕上循环播放。

据懒熊体育了解，国安与京东合作3年，每年的赞助费用约5000万元。在这样的合作基础之上，如果有企业想要为球队冠名，国安俱乐部的预期价格会超过5000万。国安俱乐部招商时确实有出售冠名权的打算，但未能找到合适的企业。

▲在上海举办的中超揭幕战。

2023赛季，北京工人体育场的平均上座率为43769人，排名中超第一，俱乐部一年的票房收入约8000万元。虽然国安俱乐部目前还未公布票务信息，但据懒熊体育了解，套票和散票价格基本和去年持平。如无意外，俱乐部2024赛季的票房收入也会维持在8000万左右。国安俱乐部今年的预算约3亿元，为收回成本，会在商务方面做更多拓展，在品牌IP实体化上发力，用“国安”这个在顶级联赛存在超过30年的品牌为俱乐部争取更多收益。

“在目前情况下，完全依靠投资集团注资已不现实，俱乐部必须依托国安的品牌自我造血，更好地生存下去。”国安俱乐部内部人士这样对懒熊体育说。

和国安相比，一些中小俱乐部和升班马今年的预算为1.5亿左右。去年最后一刻保级成功的南通支云俱乐部一直奉行小本经营的策略，他们今年的预算约1亿元。董事长范兵对懒熊体育表示，这是个理性的数字，并不算低。

J联赛豪门俱乐部每年投入的资金大概在50至60亿日元（2.5至3亿人民币），中小俱乐部的投入为20亿日元左右（1亿人民币）。中超俱乐部如今的投资规模和J联赛基本相同，但在收入方面却有较大差距。

金元足球最鼎盛的时期，河北华夏幸福俱乐部2017至2019年的三年预算共87.56亿元。放到今天，如同梦境一般。

寒夜里的一束光

2024赛季中超比赛可以同时上场的外援数量由去年的4人扩充至5人，如此改变促进了各俱乐部的引援，尤其是引进外援。

根据德国转会市场公布的消息，中超俱乐部冬季转会窗口累计完成转入转会的人次为258，这也是2004年至今，“冬窗”转入人数最多的一次。16支球队全部注册了5名外援，但据懒熊体育了解，不少外援都是自由身转会或低价买入、租借。

本赛季外援转会费超过100万欧元的俱乐部仅有山东泰山（185万欧）、成都蓉城（156万欧）、武汉三镇（137万欧）和上海申花（131万欧）。作为金元足球时代砸钱俱乐部的代表，上海海港在引援方面的支出只有34.6万欧元，传统豪门北京国安花费93.6万欧元。金元足球时代，江苏苏宁俱乐部为巴西外援特谢拉支付了5000万欧元的转会费，单这一笔就超过了2024赛季16家中超俱乐部的全部转会费。

内援方面，从武汉三镇转会至上海申花的谢鹏飞以116万欧元的价格成为“标王”。同样放到金元足球时代，谢鹏飞这样国脚的身价会比现在翻10倍。

16家中超俱乐部共注册了80名外援，第一轮首发的外援为66人。因水平参差不齐，外援已不再不可替代。

首轮中超联赛共有174848人到现场观战，场均观众人数为21856人，高于去年的场均上座率（19865人）。成都凤凰山体育场首场比赛有40088人入场，上座率排名第一。天津津门虎主场来了28550人，挤满泰达足球场。值得一提的是，成都蓉城和天津津门虎俱乐部赛季初发售套票时，两分钟便被抢光。

因杭州举办亚运会，浙江队上赛季将主场搬到了湖州奥体中心，全年平均观众人数8053人，是中超上座率最低的俱乐部。今年回到黄龙体育场后，第一场比赛来了25337人。3月9日，浙江队将在主场迎战上海海港，低价票和亲子票10分钟内售罄，一位球迷这样打趣道：看浙江队比赛要抢票的情况，在梦里出现过。

4月5日，北京国安队将迎来新赛季的首个主场比赛，对手是卫冕冠军上海海港，又是一场焦点战。可以预见的是，能容纳六万人的工人体育场届时会爆满，联赛平均上座率将会因国安主场的开启继续提升。

▲赛季开始前的媒体通气会。

去年开始的足球风暴给本就形象不佳的中国足球又蒙上一层尘土。男足国家队随后在亚洲杯赛上表现糟糕，一球未进，小组赛便被淘汰。过去几年的折腾和市场行情让中超联赛跌入谷底。对中国职业足球而言，这一刻似乎就就像歌中所唱的那样——如此生活30年，直到大厦崩塌。

可是，在这样的极寒时刻，人们对联赛的热情却又呈现出“不减反增”的反常之态。一座座爆满的球场就像一道光，照亮了、温暖了一些人，让中国足球人看到了走出寒夜的可能。

今年2月底在上海举行的中国金球颁奖仪式上，许基仁上台发言时说，自己本来有一份发言稿，“但我今天不想对着稿子念”。随后，他站在颁奖台中央，用一种随意的发言方式讲述了这个奖项对中国足球的意义。这本不是件值得记录的小事，但在中国的管理体系里，面对100多人的公开发言，管理者不对照发言稿朗读官话，却也是一种进步。媒体人出身的足协副主席此刻或许也想改变一些固有的东西。

过往经历提醒我们不要忽视任何个体的主动求变，因为只有变量累积了，质变才有可能到来，否则永远都只是重复过去，随波逐流，怨天尤人。

在这样一个特殊的时刻，中国足球需要换一种活法。

（文中图片均为赵宇拍摄。张华为化名。）