创sports创客谈:懒熊体育韩牧谈国内体育产业发展
第三届嘉年华“破界”而来 2019将成体育产业分水岭
每逢岁末年初交接时，每年体育产业的年度盛会“中国体育产业嘉年华”都如期而至，今年由懒熊体育主办的第三届体育产业嘉年华将在1月10日隆重举行。虽然每年的嘉年华主题不同，但是从第一届嘉年华开始懒熊体育就将“跨界”定为活动基调，通过集聚多元化力量助力体育产业更好发展。
回顾筹备每届嘉年华的经历，韩牧幽默的表示每次准备嘉年华都像脱了一层皮：“做第一届活动真是脱了一层皮的感觉，当时体育产业中没有这么大规模的活动，把许多跨界明星请到体育中。每做一届脱了一层皮，在做第三届脱第三层皮的时候已经无感了。经历了前两届嘉年华的磨练，懒熊的每个人都各司其职，全力以赴，知道自己的目标和使命是什么，我们的目标就是要做这个产业最跨界，对这个产业最有价值的活动。有了目标之后，每个人的职责就非常明确，即使是新加入的伙伴也会很清晰的知道自己要做的事是什么。无论体育产业怎么起起伏伏，懒熊必须得ALL IN一直往前冲。”
2018整个中国的经济遇到很大挑战，体育产业的发展也并不是很顺畅，在这样的大环境下，正如今年体育产业嘉年华的主题“和自己赛跑”一样，每一位体育产业从业者都需要和自己赛跑通过找到新的目标，新定位，不断打磨产品等方式冲过产业寒冬。谈到今年嘉年华的主题韩牧表示：“今年嘉年华的主题是我和团队碰撞出来的，我比较喜欢李宗盛那首歌《和自己赛跑》，这首歌放在现在再听感觉很不一样了，特别符合2018年中国经济以及中国的体育产业。2018年其实是一个独特的阶段，之前体育产业是一个蒙眼狂奔的阶段，不仅仅是乐视体育，其实中国的体育产业都是蒙眼狂奔，没有人修炼内功。但是2018以及2019年会是一个分水岭。”
蒙眼狂奔后回归理性 聚焦需求和产品是关键
从2014年至今，年轻的体育产业经历几度风雨，经历了蒙眼狂奔后渐渐回归理性，虽然体育产业前途光明，但体育产业基础薄弱，无论从商业模式还是到消费者消费习惯都需要很长时间的培养。走过“跑马圈地”的发展初级阶段，体育产业以及从业者开始“慢 ”下来，无论是从业者还是运动爱好者很多需求变得更加聚焦，对比4年来体育产业及从业者的变化韩牧表示：“与之前相比，无论是体育产业还是体育从业者现在完全不一样了，从业者需要清晰的了解自己的客群以及客户需求，三年前比如说体育产业刚刚发展的时候，有的人只讲故事，有的人只想融资，并没有想清客户以及自己的需求是什么。经过三年现在大家目标非常明确，比如做健身，就是想找到很多的用户，比如做设备的，就想把设备卖出去，或者做课程体系，就要把课程推广到更多的健身toB领域，可以围绕清晰的目标去做产品。
四年的发展之中体育产业中有太多别离，很多从业者最终无奈选择离场，面对2019年这个分水岭阶段，韩牧建议在这样的关键时期从业者一定要抓住产品，抓住需求，回归商业本源：“在这个阶段一定要抓住产品的需求，如果这个阶段抓不住需求，下一个阶段肯定跟你没有关系了。对于懒熊来说，对于这个产业来说，我们做的事情都是一样，这个阶段很多公司过去可能都是亏损的，但在这个阶段突然间开始盈利了，这是因为他更加聚焦。此外过去比如一些纯粹讲故事的业务线可能迅速砍掉，回归到商业本质和商业本源，每个人要创造价值。”韩牧表示。
面对当下体育产业的小低潮，韩牧乐观的表示体育产业在未来一定会爆发出极大的势能，现在的低谷只是暂时的：“体育其实是个具备十年甚至十年以上的发展好的领域，越早入局越好，可能现在的体育产业没有达到大家的期待，但是体育一定是持续发展的，而且当它突破临界点之后，它的增长其实是超出我们的想象。”
作为中国体育产业发展的标志性文件，46号文件以及相关政策的出台后，国内体育产业发展迅速，整体发展势头良好，特别是在体育和经济融合发展方面产生了巨大的变化。对于46号文件的落地情况韩牧表示相关文件最终的落地情况还是要相关从业者来去验证：“国家在某一个阶段会发各种各样的文件，但这种文件的落地及它和产业的融合会不会是特别好，还需要一个时间来消化。从目前来看，46号文件或者是一系列的政策，终归要和中国的经济相吻合。我们知道现在中国的经济总体来说在一个调整期，体育产业能够这样已经非常非常好了，体育产业还是从0到1的过程。我们过去看互联网房地产以及教育产业，至少需要大概五到十年的调整期，体育产业三年四年就到了一个调整期，远比互联网或者其它产业调整更快，这就要求体育公司更强的抗压能力和更快的调整速度。文件真正落地需要人才，需要公司一起去证明。”
体育跨界风口已经到来 利用好产业优势是关键
从2014年至今，在布局体育产业的路上不仅有互联网，房地产等企业，医疗，旅游，教育等产业也纷纷进入，跨界已成为发展趋势。从懒熊体育第一届嘉年华起，跨界，多元，寻找X变量始终贯穿懒熊体育的发展。以体育旅游为例，相关数据显示，2018年俄罗斯世界杯（截至6月7日），世界杯中国球迷购票量已超过4万张，掀起一波体育旅游消费高潮，以体育旅游为代表的“体育+”成为国内体育产业未来发展的重要方向，对于跨界，韩牧表示体育跨界思维一定要根植于每一位从业者心中：“跨界已经被说过很多次了，为什么我们还要强调这个词？因为这个词一定是在我们骨子里，我们没有必要继续强调它，为什么在体育产业强调？体育有时候越做越小，我们这几个人玩，除了这几个人谁也不懂体育产业，最后越做越小。”
虽然体育产业处于发展初期，但体育体育产业作为高附加值产业，吸引了很多不同产业从业者以及品牌进入，以懒熊与陈可辛导演合作为例韩牧表示：“我们比如和陈可辛导演一直有一些合作，陈导拍的也是网球题材的电影《李娜传》，李娜在中国是标志性的体育人物，网球运动无论在哪个地方都非常受欢迎，这样一些跨界会非常的好。”
在选择体育跨界方面，利用好体育产业与对方的优势也是做好产业间融合的重要条件之一，体育产业虽然处于发展初期，但是体育是世界性语言并带有公益性，有迅速打开话题和进入市场的优势：“我们现在做的很多业务，比如和to G的合作和很多赞助商的合作都一样，有半公益性质。当下与娱乐有关的限制还是很多的，但体育健康阳光，没有什么坏处，是一个汗水经济。”韩牧表示。面对体育产业的巨大发展前景以及体育自身的优势特点，体育跨界已经成为发展风口，但不同企业在尝试体育跨界的过程中仍需从自身基础出发做好长期规划准备。
正确面对当下体育消费市场 消费习惯需充分引导
体育产业发展根本和大基础在于让中国越来越多的老百姓参与到运动中去，随着参与运动的人群不断增加，运动爱好者的消费习惯也会随之发生变化，体育产业从业者需引导中国的运动参与者从公益性参与向消费性参与转变，从个性化参与向组织化参与转变。对于国内初期体育消费市场现状韩牧表示体育产业从业者需要帮助消费者养成正确的消费习惯：“过去很多人去看体育比赛不买票的，都是别人赠送，如果买票觉得这是件很耻辱的事，这很糟糕。你必须得让用户买票，哪怕这里面赛场我只坐两个人我也是消费，包括我们的嘉年华每次有人跟我要票，我都不会送票，如果连一张票都买不起或者没有这个习惯，我不相信你在商业领域会成为一个优秀者，你也不可能成为优秀者，因为你用的小小的门票获得的利益其实是别人用很多的汗水或者很多的辛苦来做的一个好产品。这个产业消费的习惯还没有养成，养成习惯需要相关的引导，比如懒熊的活动都是要收门票的，我们要告诉消费者在商业领域很多的获取都是要付出代价的，消费习惯需要培养，要告诉体育消费者很多很多地方都是要花钱的。此外，我们在设计我们所有产业的过程中都要设计它的交易环节都是要买单的。”
体育投资环境变化翻天覆地 持续关注现金流良好赛道
相较于2014,2015火热的投资环境，2018年在体育产业投资环境以及交易笔数方面都有所下降，整个投融资市场趋于更加理性的发展阶段，对于我国体育产业投融资环境的变化韩牧表示：“这个变化其实是翻天覆地的，在2014年-2016年这个阶段基本上所有的投资人是更希望我来参与到体育产业，他们投的公司基本上按照各个赛道来分。但是从17年18年这两年差别比较大，原因有几个，第一乐视体育的倒掉。乐视体育里面其实有很多投资方参与，比如云锋基金、体奥动力，至少超过几十家投资方而且都是大型的投资方，还有好几个标的没有上市，像虎扑、体坛周报、体奥动力，这四个大的标的都没有上市，这就意味这背后牵动至少一百家基金，几乎涉及到中国所有的投资方，乐视事件后大家再投体育的时候就会进行重新审视，我投完之后怎么退出，我怎么套现。”
在创办懒熊体育前，韩牧曾做过财经方面的记者，谈到体育投资逻辑方面，韩牧表示当下的体育投资者除看重业务及营收外，更看重的是创始人与团队：“我们其实看体育产业来说或者中国的公司来说，核心就是投人就是投CEO以及他背后的可能性团队，业务营收只是一方面。如果一个创始人不能在各种各样极其糟糕或者极其顺境的情况下做出特别好的决策，公司是不能很好发展的。”
虽然18年整体经济环境处于调整时期，但体育产业中健身，青少年体育培训，电竞以及体育用品行业发展势头依然迅猛，这四条赛道未来的发展前景也依然被投资人及市场看好：“其实体育产业的发展永远超出我们的想象和预测，我现在对体育产业的发展简单化的预测，我自己都没有信心，原因是什么？体育产业永远会给你惊喜，永远也会给你失望。未来能够发展好的赛道我相信还是这些跟现金流相关的，在这几个领域，只要你能抓住它的需求，做好相对的产品，另外你的团队跟得上就完全没有问题。比如体育培训里面有万国击剑、东方启明星很多公司做的都非常好。健身这个领域更不用说了，有越来越多人愿意去把自己的时间和金钱投入到这个领域。体育用品方面，现在中国80%—90%都是中国体育用品支撑。当然19年到未来还会有一些新的领域出来，比如体育营销以及体育娱乐等方向。此外体育科技也是未来值得关注的重要领域，虽然现在的体育产业还处于开荒种地的阶段，国内无论装备制造商还是 体育公司在科技研发上投入较少，但体育科技在未来经过一段时间的发展后一定会迎来爆发。”
体育服务业发展前景巨大 赛事需利于中下游发展
赛事是体育产业的核心，优质的IP会带来巨大的价值，凭借强大的产业带动和辐射能力逐渐成为各城市发展的重点。随着近年来体育产业的快速发展，国内各类赛事数量增长迅速，国外很多赛事也不断涌进中国，对此韩牧表示体育赛事作为体育产业的核心一定要让市场中的中游，下游受益，而不是疯抢赛事IP后造成资金外流：“前几年很多大公司买IP钱全部流出去了，全部给的欧洲、五大联赛、美国NBA以及各种各样的版权钱都流出去了，中国的体育市场上游、中游、下游都没有受益。现在很多人在中国市场做赛事投入特别好，哪怕他是亏损的，他的钱是留在中国的池子里，让你做公关的做执行的哪怕是做报名的，这个钱就没有流出去，一直在这个池子里面转，让上中下游的人都能活着。这跟当年影视剧的发展越来越像，当年影视剧发展起来政府有很多保护政策，在体育产业方面相信政府会找到一些方式，能够让体育产业持续地发展，比如最近的全民健身各种方式，通过全民健身券的形式发放出去，找到场景，很多的健身也好或者很多场馆也好，可以直接领到这些券，这些to B的公司能够受益，而不是之前随便把这个券发到广场舞大妈们。终归做各种各样赛事的公司投入哪怕亏损都要留在这个池子里面才能养活上中游所有的公司，这个产业才能真正运转起来。”
体育产业是现代服务业的重要组成部分，是新的经济增长点和促进社会就业的重要载体，我们所熟悉的体育培训，健身等领域都隶属于高端的服务业，服务业所创造出的幸福感与价值感不能用单纯的金钱来衡量，对此韩牧表示：“服务是无法去用金钱衡量的，只要我舒服，比如咱们买星巴克或者喜茶，为什么？那是感觉。比如我端着一杯星巴克，哪怕五六十块钱或者更贵一点，我要的是这种感觉。”
纵观我们体育服务业市场，对比欧美发达国家80%的占比，存在较大的差距，存在效供给不足，经营场所不合理、设施不足等问题，对于现在国内体育服务业的发展现状韩牧表示：“服务业核心是人的心理的掌握，心理掌握之后你的产品设置很多的交易环节，大家都愿意买单。这一块未来的发展会非常非常旺盛，因为核心是解决大家其实看起来不是刚需、实际是最大刚需的需求。青少年体育培训为什么会这么火？因为中产阶级焦虑，中国人不管你多么有钱多么富有多么拥有知识，你是没有安全感的，你是要焦虑的。怎么让自己不焦虑？其实让自己的孩子学得更多，让自己的孩子掌握的技能更多，未来留学也好或者其它东西也好，这是他们的核心诉求。就比如现在有很多体育培训机构，教小朋友打篮球的同时还能教你很多的外教，基本解决了这些人的问题，里面的价格不断加，设置很多交易环节，家长是愿意买单的。”
冰雪创业切勿迷恋速度 需寻可持续发展之路
在2022冬奥会的契机下，冰雪领域成为了诸多创业者以及投资人关注的热门领域，机遇与风险并存，对此韩牧表示冰雪产业的从业者切勿迷恋发展速度，找到科学可持续发展之路是保证冰雪产业及创业良性发展的重要保障：“冰雪产业肯定是个热点，但我一再强调，中国的经济发展迷恋速度，我其实一直比较反感很多人创业老是去追风，因为你一旦追风的时候，你一定会被这个风害了。因为你的团队或者当你追风的时候你是跟不上的，所以这个冰雪产业来说，它肯定是有机会的，但大部分人都不一定能抓得住这个机会。你需要考虑自己到底有没有准备好，你的产品有没有准备好，你的团队有没有准备好，你的资金有没有准备好等等。”
体育营销非流量营销 体育精神应深入品牌基因
谈到体育营销，2018年对于体育迷以及中国品牌来说是精彩的一年，俄罗斯世界杯期间不管你是真球迷还是伪球迷都被这世界第一体育赛事的热烈氛围所感染，被感染的不仅有球迷，也有很多中国品牌。然而火热的“爆款”营销之后，如何真正的找到体育营销的真谛？如何搭建长期多元化的营销体系？如何将体育精神与品牌精神真正融合？是体育从业者及品牌方需要思考的。
在诸多品牌纷纷试水体育营销的同时，韩牧也指出了其中暴露出的问题：“很多品牌其实并不是热爱体育，你看那些做世界杯营销的时候，并不是把世界杯当成一个体育的产品来看待，它把世界杯当成一个流量的产品。哪里有流量就往那里扑，我的营销部门是这么看体育世界杯的，很多人找我们，我有一笔预算，你们给我花掉就行了，所谓的KPI象征性给他一些KPI满足流量的东西。这个东西我一直认为对体育本身不一定是好事，因为他们并没有去理解这个体育本身的东西，我们看丰田也好，丰田赞助NBA火箭的球馆，三星也好，公司真正的灵魂和骨子里面有体育基因。回看国内的很多品牌与公司，比如招聘网站，手机品牌等，很多公司做体育营销的时候说这个有流量，明年可能有别的流量可能有网红可能扑到别的事，跟体育没有关系。就是追求爆款效果。风潮过后满地悲伤，千万不要被营销效果表面的假象所迷惑。如果只是单纯借助体育赛事的流量来进行营销，对于整个体育营销环境以及品牌本身都将是伤害。”
创办懒熊体育三年，作为一名体育创业者，韩牧深深的感受到体育产业创业中机遇与艰辛，面对漫长的创业之路，韩牧表示创业者需要不断克服困难征服一个又一个挑战：“愿意跟所有的创业者一起前进，面对所有的困难以及机会，其实创业是不同阶段需要不同能力，每个人都不是天生的王者，其实所有的领导力，所有的王者之气是靠打仗打起来的，需要一场一场仗去证明自己，证明自己的团队，而不是在那儿彷徨或者在那儿吹牛或者放弃。”
